“聊•勝一籌”是浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心傾心打造的，又一個(gè)覆蓋全市域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。聊勝一籌，這個(gè)成語(yǔ)原意為：稍微高出一點(diǎn)兒，是表達(dá)自身比別人出色的自謙用詞。同時(shí)，“聊”指代聊城，將聊城農(nóng)業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局中進(jìn)行定位，并將聊城農(nóng)業(yè)的自信品質(zhì)與謙遜品格深度融合。那么，在品牌實(shí)際落地運(yùn)營(yíng)中，到底如何聊勝一籌？請(qǐng)看芒種觀察員對(duì)“聊•勝一籌”誕生一年多的回顧。

許多讀者，一看到“聊•勝一籌”這個(gè)品牌，估計(jì)會(huì)眼前一亮，對(duì)成語(yǔ)大概不會(huì)陌生，但一拆解后，或許會(huì)疑惑：“聊”代表著什么？當(dāng)配上品牌口號(hào)“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”，并且用一個(gè)對(duì)話框形象作為超級(jí)符號(hào)，你大概會(huì)會(huì)心一笑，原來(lái)，這“聊”即指的是聊城。

聯(lián)想能力棒的人，還會(huì)被對(duì)話框“圈粉”。在如今的大眾認(rèn)知中，最能代表聊天、溝通的符號(hào)，就是“對(duì)話框”，這一深入人心的超級(jí)符號(hào)，立馬拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

聊城到底是何方神奇土地？其地處山東省西部，冀魯豫三省交界處，是華東、華北、華中三大區(qū)域的連接點(diǎn)，也是黃河與京杭大運(yùn)河的交匯點(diǎn)。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文明與運(yùn)河文化，讓聊城素來(lái)冠以“江北水城，運(yùn)河古都”的美名，同時(shí)也饋贈(zèng)了這片大地百里沃土。在這片沃土之上，聊城人耕耘出豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)，像東阿阿膠、高唐驢肉、冠縣鴨梨、圓鈴大棗等道地農(nóng)產(chǎn)品，早就享譽(yù)中外。

聊城市地圖

盡管近幾年來(lái)，聊城市的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值等關(guān)鍵指標(biāo)，均位列山東省乃至全國(guó)前列，但實(shí)際上，在農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)過(guò)程中，也遭遇到了諸多瓶頸制約：就省內(nèi)而言，臨沂、煙臺(tái)、濰坊等地的農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；放眼全國(guó)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)急速發(fā)展后所呈現(xiàn)的規(guī)?；?、同質(zhì)化、失信化等共同性問(wèn)題，亟待得到有效破題。

如何超車(chē)？解決方向很明確：品牌化。2015年底，聊城市找到了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，委托其開(kāi)展覆蓋全市域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究。經(jīng)過(guò)中心課題組的研究，一整套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃得以出爐，最終確立品牌名稱為“聊•勝一籌”，基于此，還提煉出五大價(jià)值基礎(chǔ)，從中對(duì)聊城農(nóng)業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。

境，勝一籌——六大水脈匯聚而潤(rùn)，沖積平原積土而沃

文，勝一籌——多元文化交融熏陶，農(nóng)耕文脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

物，勝一籌——十大產(chǎn)業(yè)包羅萬(wàn)象，道地農(nóng)產(chǎn)多彩繽紛

信，勝一籌——立法嚴(yán)控農(nóng)藥使用，質(zhì)量監(jiān)管全程可溯

品，勝一籌——用心耕耘安心暢享，在地風(fēng)味淳正如初

讓品牌家喻戶曉

盤(pán)點(diǎn)品牌落地運(yùn)營(yíng)的第一年，聊城所花精力最多的就是想方設(shè)法擴(kuò)大知名度。這一點(diǎn)，可能北京的市民最有感覺(jué)。為啥？聊城首先將北京高端市場(chǎng)作為重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域，因此在品牌宣傳上自然不遺余力：從電視臺(tái)的節(jié)目策劃，到地鐵內(nèi)包車(chē)上的鋪裝，還有路牌、巴士車(chē)身、高端社區(qū)樓宇電梯電子屏、高端社區(qū)燈箱上的廣告，均被“聊•勝一籌”所“刷屏”。

這種全方位的立體宣傳，效果怎么樣？一些北京市民紛紛給電視臺(tái)打電話，咨詢“聊·勝一籌”品牌農(nóng)產(chǎn)品到哪里去買(mǎi)。一時(shí)間，聊城精致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售地址、產(chǎn)品品類(lèi)等信息，就通過(guò)各種方式及時(shí)向市民廣而告之。可見(jiàn)品牌宣傳對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用。

去年，在山東省內(nèi)部，聊城則主攻濟(jì)南和濟(jì)聊高速沿線。另外，在本土市場(chǎng)，譬如聊城電視臺(tái)、聊城日?qǐng)?bào)也每天刊播“聊·勝一籌”整體品牌形象。通過(guò)品牌宣傳，“聊·勝一籌”迅速在北京、濟(jì)南等地產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

除了打廣告、做宣傳，在去年的4月、10月和11月，聊城市相繼在北京、上海、昆明舉辦了三場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)。截至2016年底，聊城安全農(nóng)產(chǎn)品成功打進(jìn)了北京、上海等高端市場(chǎng)，覆蓋北京200多個(gè)商超、社區(qū)和大型機(jī)關(guān)單位，每天進(jìn)京的蔬菜達(dá)到了20萬(wàn)斤。全市30多家企業(yè)、合作社與上海簽訂了購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，并在上海最大的農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立了“聊·勝一籌”聊城安全農(nóng)產(chǎn)品形象店。

在北京市場(chǎng)，目前，聊城供京蔬菜每斤價(jià)格比一般蔬菜高出0.50元，仍然供不應(yīng)求，很多訂單因基地?cái)?shù)量有限無(wú)法接單，出現(xiàn)了聊城蔬菜供不應(yīng)求的局面。“聊·勝一籌”，果然名不虛傳。

芒種觀察員也了解到，在提高品牌對(duì)外知名度的同時(shí)，對(duì)內(nèi)，聊城則完善品牌管理體系，制訂了“聊·勝一籌”的品牌標(biāo)識(shí)使用辦法、使用管理規(guī)范、集體商標(biāo)管理實(shí)施細(xì)則、集體商標(biāo)使用許可合同等品牌管理文件。

由于暫無(wú)合適的其它運(yùn)營(yíng)主體，“聊勝一籌”品牌由聊城市農(nóng)業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)操作運(yùn)營(yíng)，各縣（市區(qū)）積極篩選符合授權(quán)條件的品牌農(nóng)產(chǎn)品，申請(qǐng)使用品牌標(biāo)識(shí)，待市農(nóng)委審核通過(guò)后，再與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體簽訂授權(quán)合同，授予“聊·勝一籌”品牌標(biāo)識(shí)使用權(quán)，有效期為2年。目前，“聊·勝一籌”旗下有10個(gè)區(qū)域品牌、30個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌加入，預(yù)計(jì)溢價(jià)達(dá)到10%左右。

2017：聊城農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年

作為新人，“聊·勝一籌”在出道第一年，表現(xiàn)盡管已非常惹眼，但仍面臨諸多困難。比如，相當(dāng)部分的干部群眾沒(méi)有品牌意識(shí)，只重視量的增加，不重視質(zhì)的提升，致使農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)不優(yōu)、質(zhì)優(yōu)價(jià)不高；比如，畢竟整體品牌處于成長(zhǎng)階段，品牌效益還無(wú)法得到充分發(fā)揮，農(nóng)民收入難以實(shí)現(xiàn)較大提高；又比如，缺乏品牌管理和策劃、宣傳的第三方運(yùn)營(yíng)主體，政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、社會(huì)各界在品牌建設(shè)中的職責(zé)分工尚未厘清；在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面，以及區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌宣傳配合力度，難以調(diào)動(dòng)各方面的積極性。

年初，農(nóng)業(yè)部發(fā)文將2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，而聊城市結(jié)合“聊·勝一籌”品牌建設(shè)實(shí)際，專(zhuān)門(mén)制定了“聊城農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”的方案。主要分三個(gè)方向：

◎品牌管理

在繼續(xù)開(kāi)展區(qū)域品牌和“聊·勝一籌”品牌標(biāo)識(shí)使用授權(quán)認(rèn)定的基礎(chǔ)上，今年聊城市將在農(nóng)業(yè)品牌業(yè)務(wù)培訓(xùn)上下功夫，采取“走出去”的方式，組織市、縣農(nóng)業(yè)部門(mén)和企業(yè)負(fù)責(zé)人積極參加“山東省-浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班”。

目的很明確，通過(guò)培訓(xùn)，讓政府職能部門(mén)清楚如何推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑與方法，了解區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)等內(nèi)容，加強(qiáng)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分享與交流，從而進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)部門(mén)和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的能力和水平。

◎品牌形象塑造

加大“聊·勝一籌”品牌整體形象塑造力度。在“聊·勝一籌”品牌宣傳方案中，北京電視臺(tái)、北京地鐵、京滬高鐵、上海東方衛(wèi)視、上海地鐵、CCTV-7、高速公路、網(wǎng)絡(luò)新媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)平臺(tái)建設(shè)、聊城本地媒體等眾多媒介均在列；同時(shí)還將開(kāi)展“聊·勝一籌”品牌推介、評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)與電視臺(tái)合作，深入挖掘品牌內(nèi)涵和故事。

◎營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪設(shè)

品牌戰(zhàn)略落地，不僅是提高知名度，同時(shí)須在營(yíng)銷(xiāo)渠道上有所建樹(shù)，才能相得益彰。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略，聊城定位“線上線下齊步走”。線下方面，按照山東省品牌農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店遴選標(biāo)準(zhǔn)，面向國(guó)內(nèi)一線城市、省外副省級(jí)以上城市，推薦聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店，進(jìn)一步拓展線下體驗(yàn)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、配送于一體的渠道。

在線上的營(yíng)銷(xiāo)渠道，聊城市將搭建“聊·勝一籌”品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，建立“電商平臺(tái)+專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店”的線上與線下相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。

具體誰(shuí)來(lái)干，還得依靠市場(chǎng)主體。聊城將繼續(xù)依托浙江大學(xué)等高等院校的師資力量，重點(diǎn)挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)專(zhuān)業(yè)大戶等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，系統(tǒng)培訓(xùn)他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品電商的平臺(tái)模式、產(chǎn)品定位、實(shí)際操作、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和交易安全等方面的知識(shí)，指導(dǎo)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

來(lái)源“農(nóng)業(yè)品牌研究院”